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10月 17 日,杭州城西银泰城。银泰商业集团 CEO陈晓东和阿里巴巴集团 COO

逍遥子各执一个金色的锤子,奋力砸碎一个巨大的冰块,冰块下面,露出一只黑色的“小猫”。这只“小猫”长得与众不同,双眼里是两个硕大的银泰
logo,手里还拿着一根棒棒糖。被陈晓东戏称为“小怪兽”的这只“天猫”,破冰后诞生,意味着银泰与天猫正式开展O2O战略合作。自此,两种完全不同的
商业形态将共同探索中国商业线上线下融合发展,共同完善消费者体验。

今年的双十一购物狂欢节,天猫宣布将打破线上线下商业界限,整合覆盖全国1000多县市的3万家线下门店,为消费者打造线上线下共同狂欢,银泰全国35家
商场将全线参加天猫双十一。大量线下店与线下商业巨头同时与天猫结盟,意味着线下商业和电子商务的正面碰撞已经结束,新的时代正在开启,线下零售业正全面
转向电子化,意图打通线下门店与电脑、手机等直接抵达消费者的终端,建立全新的线上线下零售运营新模式,依托移动互联网的全渠道消费正在逐步成型。这样看
来,从“火拼”到“伙拼”,由竞转合似乎是线下商业和电子商务顺应未来趋势的唯一选择。

无线互联网打通线下店

今年的双十一,天猫通过无线客户端,将线下门店与线上品牌官方旗舰店打通,3万家门店,Uniqlo、GAP、I.T、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海
尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌,以及银泰商业集团旗下北京、杭州、武汉、西安、宁波、温州等全国十多个城市的35个商场都将全线参与。这3万家
门店分布在全国1133个县市,包括港澳台以及新疆、西藏等地区。有趣的是,高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫双十一门店的位置,并与天猫会员体系
打通。
消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫双十一的线下门店,体验、试穿实体商品后,可用天猫无线客户端扫描商品二维码,添加到天猫购物车,并在双十一当天下单购买,享受5折优惠。此外,消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码,直接获得该品牌天猫旗舰店的现金优惠券。
阿里巴巴集团COO助理兼天猫资深总监逸方告诉《天下网商》记者,天猫的“万店同庆”分成三个波段。从十一黄金周开始的第一个波段,消费者可以在线下的 3
万家门店中陆续发现天猫的标识和易拉宝上的二维码,进行拍照、分享。这个阶段被称为“签到微博分享”,意在让大家感受到这次万店同庆的氛围。
第二个波段从10月14日开始,期间消费者到线下门店不仅可以参加抽奖,更重要的是扫二维码能够得到优惠券,这些无门槛优惠券在双十一期间消费者可以自由使用。
第三个波段将出现在双十一到来前的周末。由于今年的双十一是周一,考虑到消费者的线下购买习惯,这场购物的狂欢被提前了。因此,双十一前的周末,消费者到
那些参加活动的实体店,可以找到一些上线下同款同价的商品,通过手机扫码产品将有惊喜,譬如一件原价三百多元的衣服,在双十一当天可能只卖一百多元。消费
者可以提前将它收入购物车或收藏夹,这样就拥有了比其他人更高效、便捷抢购到好商品的机会。
除了这个玩法之外,不同的品类还各有特殊的模式。以汽车为例,消费者可以先登录15个品牌的天猫旗舰店了解信息,挑出自己心仪的汽车,在线预付定金,就可以到线下4S店去试驾、砍价,进而再用POS机交尾款,交完尾款之后还会得到商家旗舰店和天猫整体送出的积分。
逸方透露,家装行业也将打通门店支付的执行模式。家装商家入驻天猫后,消费者购买品牌专享优惠券,进而到门店接受看样、配送、安装服务。同时,消费者还可以在实体店进行自由议价,在成交价基础上再享受优惠,最后在门店刷 POS 机支付尾款完成交易闭环。

“从这个玩法可以看出,今年的双十一实际上实现了交易闭环、支付闭环。”逸方说。由竞转合的银泰启示在今年的双十一期间,打出“银泰和天猫拼了”口号的本土最
大零售企业之一银泰商业集团没有选择“火拼”,而是尝试起了由竞转合的“伙拼”方式,宣布与天猫达成战略合作,初步探索商业零售线上线下融合发展。
除了升级银泰在天猫平台的网店之外,线下35个银泰实体商场的相关资源也被首次用于天猫双十一的购物活动。在银泰商业集团CEO陈晓东看来,这种合作是基
于对未来商业零售模式的探索,“可能它是一只小怪兽,或者是一个什么我们正在想象的东西”。尽管有各种争论和不确定性,但可以明确的是,未来的商业零售模
式既不同于现在的实体零售,可能也不同于现在的电子商务的模式。
出于互联网的思维和在互联网时代对于消费者的理解,代表着传统商业和电子商务的双方在某一个点上实现了契合,于是有了逍遥子口中围绕双十一而做的两种层面
上的尝试:第一个层面是让人流在线上线下、在大数据的框架内、在可追踪的前提下流动起来;第二个层面是让商品的消费流程在线上和线下结合起来,而不是单纯
的线下体验、线上付款。
“基于移动互联网位置技术的发展,人的移动和货品的移动能够更加紧密连接。这就是今天我们与银泰集团走到一起,探索一种全新购物体验的出发点。”逍遥子说。
这种合作的益处是显而易见的。全新的购物体验为线上和线下互相导入新的流量,将移动中人流的碎片化消费力抓取,同时又将之置于大数据之下,并通过彼此数据分享来实现O2O最核心的环节——服务。
艾瑞数据显示,2012年中国电子商务销售额突破万亿大关达到1.3万亿元,同比增长66.3%,而2006年,这个数据还仅仅只有260多亿。谁能为消费者在需要时提供对的商品,并且更灵活、更贴心地服务他们,谁就能颠覆市场。
“在未来,我们可以看到,人的生活空间就像在第一空间、第二空间、第三空间进行无缝切换。而人的购物体验、消费体验在这样的一个过程当中会获得更多更好的满足。”逍遥子告诉《天下网商》记者。
事实上对于银泰而言,与电子商务的“由竞转合”不是偶然而是必然。RET睿意德房地产咨询有限公司联合创始人、中国地产圆桌会会长张家鹏认为,过去消费者
将百货公司当作生活方式的教科书;而现在他们只将它看作一个生活场所,希望在其中完成他们的聚友、购物、休闲的综合需求。从这个角度来看,消费者希望百货
公司能够在功能业态丰富性、空间体验感、服务完备度等方面都达到更佳水准。多业态多功能复合、体现一站式消费的购物中心正是迎合此类消费趋势的类型代表。
简单地说,从线上导入的流量虽然最后可能仍然回到线上,但线下并不只是简单地沦为试衣间。从银泰的角度来看,作为综合业态并存的零售企业,实体商品的售卖
虽然减少了,但服务的销售却在递增,比如喝咖啡、吃饭、剪头发、看电影、儿童乐园等等,这些都需要大量的人流来转化,而这些综合的需求并不能通过在线得以
满足。
所以,对于银泰来说,假设说某个计划在天猫买鞋子的母亲带着女儿来银泰试穿,顺便在这里吃了个饭,看了一场电影,溜了一次冰,甚至超出计划为自己购买了一套衣服,那么,那只小怪兽手上的棒棒糖,同样也让银泰尝到了甜头。

大数据下的分享

“线上线下无缝衔接是未来零售渠道的变革方向”,移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心,从而引
领新一轮消费革命。在这场消费革命中,被陈晓东和逍遥子看作命脉的就是大数据。基于大数据的分析而衍生出的消费行为,让传统零售企业在PC
电商时代被动地流失市场份额,却有可能在移动购物时代扳回一城,让大家重新认识到实体门店的价值。
逸方透露,天猫最近发布了一个功能叫店内CRM管理工具,也就是说在天猫上的商家店铺后台已经升级为店铺会员管理工具。商家对天猫整体会员的管理方式有积分、红包以及各种营销活动,这些工具彼此之间都是打通的。
在此次O2O项目中,天猫与合作伙伴的打通方式可以银泰为例:假设一个消费者是银泰会员,那么他只需要在天猫上面进行一次账号绑定,就可以享受线上和线下
银泰给出的各种消费优惠。再譬如天猫的会员到银泰消费,被银泰商场里WIFI网络捕捉到,系统就可以瞬间获悉该用户是天猫什么级别的会员,他喜欢什么样的
商品以及应该给他推送什么样的优惠。这些都将被一键式导入该用户的无线客户端,让商家得到即时的反馈。
“对于消费者而言,会员体系打通后,线上线下的渠道界限变得模糊,他可以游走于多渠道之间,实现贯通的消费体验。”逸方说。
而在陈晓东看来,分析消费行径的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。事实上,放弃彼此的成见而携手坐到一起的传统商业和电子商
务,其乐融融的背后有着一样的初衷——尝试利用大数据来重新打造与消费者之间的关系,即根据社交活动的信息及消费倾向,进行更为精准的营销。

鄂尔多斯的成功经验

在逸方看来,传统商业与电子商务之间要实现常态的O2O需要配合几个“通”:系统通、商品信息库存通、物流通、会员通、权益通、订单支付通以及最终导致的服务通,“那才能称之为 O2O”。
而事实上,要实现上述的各种“贯通”最大的阻力可能还是来自于品牌商的线下渠道。一个品牌线下门店多样化,包括直营、经销、加盟等等。除了直营店之外,品牌商对其他渠道的把控力一般都比较低。

这次参加天猫双十一O2O活动的3万家商家基本上都是直营店,但也包括了鄂尔多斯的经销商,阿迪、耐克部分的经销商。“尽管占比不高,但是有,这就是突破了壁垒。”逸方说。
如何突破?逸方以鄂尔多斯为例,这个传统的服装零售品牌近年来呈现井喷式的发展,其变化的原因主要是完成了内部系统打通。这个“打通”不仅包括了线下门店
和总部的系统,也包括了线上线下的系统,鄂尔多斯线下 8000
多个门店,实现了总部后台的体系全部融通,并且营业员分成收益的通道、各门店的会员和权益也全部打通。
在打通的模式下,鄂尔多斯做到了哪几件事情?
首先,线上通过天猫旗舰店统一接订单,就近给消费者进行发货,门店进行体验,把消费者引流到线上进行消费者会员的分析。其次,将原材料控制在手。鄂尔多斯
的产品版式基本上是定型的,所以它将预售与O2O结合,消费者可自行选择款式度身定做,两周之内送达家里。另外,以往的线上旗舰店只是停留在提供丰富、全
面的折扣信息,帮助消费者快捷筛选并订购适宜的商品。现在,通过线上和线下的完美对接,鄂尔多斯官方旗舰店可以让消费者在享受线上优惠价格的同时,还有机
会在终端店铺享受到修补、洗涤等贴心的服务。
在逸方看来,鄂尔多斯的O2O之路能走得通,最关键的一点就是加强了对经销商的把控。他们规定线下8000 多个经销商谁都不许上线,只有鄂尔多斯官方旗舰店可以在线上运营并且接订单,接完订单再通过打通的线下系统给就近门店发订单,让消费者享受就近服务。
“网上就我一家,线下你该怎么卖怎么卖。但是我线上接了订单,再转给你卖。所以鄂尔多斯官方旗舰店变成了线下经销商的‘奶牛’,谁会不听他呢?这是非常清晰的一个路径。”逸方说。
对于线上线下O2O的渠道矛盾,鄂尔多斯的经验提供了一种可能性,未来或许会有更多样化的解决方案,但不可否认,鄂尔多斯的改造是利用新技术充分融合了线上线下的消费者体验,通过基础建设打通了传统零售商的内部系统,从而在根本上改变了传统零售商的传统链路。
零售商业O2O的未来这场声势浩大的O2O合作,在许多人眼里是“建立全新的线上线下零售运营新模式”的巨大革新,但在大佬们的眼里,它还远未触及其更深远的内涵。
陈晓东表示,真正将商品数字化才是大家所共同追求的。“此番初次合作之后,未来银泰将和天猫在系统层面、库存与支付、会员体系以及服务流程等多方面进行深入合作。”
在天猫方面,双十一只是融合线上线下的第一步。未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式。
“这次双十一万店同庆,并不是真正的O2O,它仅是营销层面的一种互动的尝试。”逸方说。
在逍遥子看来,O2O想要完成真正的融合,需面临对商业流程的巨大改造。在这个商业流程的改造过程中,首先要实现的是在不同的时空追踪消费者行为,这并不
难,在移动互联网时代已经能够实现;而真正的难点在于货品的线上线下融合。对于未来零售商而言,线上和线下是同一盘货,只不过在比重上有一些区分,最终需
要达到的一个场景是:消费者可以在线上消费,可以在线上提货,可以在线下修改尺码,可以在线下退换货;或者当消费者在线下体验以后,能在网上做更多的比
较,做更多的款式搭配,做更多情景的展示,最终让消费决策更容易。
“要实现这样的结果,就需要改造整个商业流程,包括企业的管理系统、货品的ERP系统,包括我们的支付体系。在这个改造完成后,才能形成一种真正深度结合的一体化购物体验。”逍遥子说。

对线下基础建设力度越来越大的阿里巴巴集团,正大举O2O旗帜迅速搭建自有的战略联盟军。互联网技术的发展对传统商业产生颠覆性影响,依托移动互联网的全渠道消费正逐步成型,这样看来,由竞转合似乎是顺应未来趋势的唯一选择。

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