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O2O这个概念出来好多年了吧?互联网创造出的各种概念往往很快就出现标杆,什么C2C、B2C、B2B啦,什么SNS啊,移动互联网啊,好多,都能立马想到几个有名有姓、有头有脸的大咖来。唯独这个O2O,互联网的创业者们怀揣“改变”、“颠覆”传统行业的梦想,一次一次的努力实践着Online to Offline(线上到线下)的概念,可至今都没折腾出个像样的玩意儿。

你说谁?大众点评?除了上海还有好用的城市么,你自己提交过点评么,150块钱一条默认点评的行情你知道么?而且我觉得,百度地图完全可以取代大众点评。还有谁?团购?有活得自在的团购么,或者有哪家团购网站“颠覆”了哪家线下店铺么?被他们折腾黄了的倒有不少。点菜?除了海底捞之类的我还真没觉得有啥意思。还有的,就真的没啥好说的了。
按照我胖胡斐的习惯,我会从概念开始聊。
O2O,线上到线下。直白地讲就是在线上聚集人,引导他们去线下消费,通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益:消费者得到优惠,线下商家得到客源,网站得到佣金。我们说,如果构成商业模式的三方每方都受益,这就是健康的。
可是现实为什么跟我们想的不一样呢?我们看看现实什么样儿。

玩法单一,急功近利

我老婆之前经营一家杭州的景区花园餐厅。从开业开始,就不断有团购网站打着O2O的旗号来谈合作,形式无非就是你做一个特价套餐,或者做一个优惠券,他们放在网上去卖,用户购买之后到店消费验证,然后他们扣点之后结算。
对餐厅来说,获得额外的客源这挺好,而且能否让客户第二次来完全是我们菜、环境和服务决定的,这也没什么好说。我要说的是,这些网站,比如点评、美团之类,他们不会让餐厅闲着,永远忽悠餐厅做促销。
餐饮这行很有趣,菜品毛利在45-55%,做促销的话,优惠套餐占比越大,整个毛利就会降低越大,所以促销期毛利往往降低一半,这时候要保住有利润就要增加客源,而增加客源的简单方法就是再做网络促销。说得直白一点,团购让很多餐厅处在半吸毒状态。多说两句,如果餐厅要提高利润率,就只能在食材上做文章,所以大家在多数餐厅吃到的东西,真正好的还真不多。
问题出在哪?问题出在互联网营销玩法过于单一和急功近利。
凭什么在网上卖东西一定要打折?除了打折,就没别的玩法了么,说好的讲故事呢?反过来,互联网也太多的被线下商家当成“促销工具”而不是“营销工具”。我认为,O2O的线下一方,应该通过线上渠道,告诉潜在消费者“我好”,而不是“我便宜”,但现实恰好反过来。

O2O怪象,怎么破?

有个说法:团购是O2O1.0,点菜是2.0,到3.0才会颠覆。这是多么无力的逻辑!合着千千万万线下商家陪着一群互联网土豪瞎折腾试错?
只能说,这么想的人实在太TM互联网了,太站在第一个O的角度考虑问题,殊不知本身O2O是个跨界的事儿,被跨的另一个O,才是应该思考的重点。
我们从O2O的消费体验过程来分析。
O2O的流程是:消费者在线上得知信息,产生购买/预订,到线下消费,然后在线上给出反馈(也可能不给)。

我们可以知道几点:

  1. O2O体验中,线下消费和核心,而这恰恰是线上无法控制的部分。
  2. 无论线上体验再好,线下消费中的变量依然很多。消费者会因为食材、服务员态度、社交气氛,甚至周围店铺的装修活动等影响体验。
  3. 整个O2O运营的业务方向是“体验”,这和线上购物追求的“转化”有极大不同。
  4. 线下体验不好,消费者会认为线上网站不靠谱,这让线上网站感到无力。

这是个怪现象,怎么破呢?
首先,不要霸王硬上弓,要了解线下商家。
从之前的那些故事我们知道,很多错误都是因为互联网创业者揣着梦想,也不管人家愿意不愿意、明白不明白,反正我就是来“颠覆”你的。可是往往这些创业者自己都不明白线下商家要什么,甚至抱怨线下商家为什么“那么笨”。举个例子,线下店需要额外客源,但不喜欢那些因为打折而来的客人,他们也不喜欢本来就要消费的客人,因为线上有折扣就不得不少收点钱。线下店最需要的,是有客人从线上了解了自己的店铺,并产生了兴趣而到店消费,他们认为自己卖的是服务和产品,而不是折扣。线下店希望和客人建立长期的,而不是一次性的关系,而这恰恰是互联网应该做,而没做好的事儿。想想如何给别人创造利益更重要吧。
其次,保持健康的关系。
就像本文上半段所说明的那样,好的商业模式,必须是能够“自己转起来”的。利益攸关的几方都必须从中“公平获益”。英国打车软件就做得够好,闲的私家车登记后提供租赁服务,价格按标准制定,比营运出租车便宜一点。打车人叫车可以省钱省时,租车者可以赚钱,软件公司是规则制定者并可以获利。(不讨论黑车的事儿,请关注商业模式运转问题。)同样,如果线上运营者能让线下店在利润率不降低的情况下,获得更多客源,那人家就会心甘情愿给你分成,而现在的做法,把“打折促销”做成合作的基础,商家自己猛砍一刀之后还要给你分钱,这关系真没法健康。
第三,多为线下商家考虑,营造参与感。
我们应该试图给商家创造更多的营销工具,让他们能够在互联网上主动招揽客人,只有这样才能让他们参与到整个环节中来。让商家多了解从互联网来的客户,鼓励他们通过更好的体验来回馈消费者,帮助我们完成O2O的体验核心。想想看,如果淘宝的卖家都等着淘宝做活动分资源再卖货,淘宝也没可能做起来,而淘宝的成功正是每个卖家绞尽脑汁参与的结果。要授人以渔,三点水的渔。
说到这里,我们总结一下:

  1. O2O到现在没做出个样子,是没玩出一个有自我驱动力的模式。
  2. 任何好的模式,必须要自己有驱动力,用钱砸不出驱动力,更砸不出忠实客户。
  3. O2O的体验过程,线下是核心,不能用线上购物的思路去做事,要注重“体验”。
  4. 必须让线上、线下、消费者三者保持健康的关系,只有线下商家有强烈参与感才能有效果,也才能让互联网不那么孤单。

 

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