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对比2C电商,B2B尚处于电商发展形式的初级阶段,多数平台还是停留在信息服务层级,且不论有无电商生态系统的建立和完善,绝大部分平台仍无意愿或者能力,实现真正意义上完整的在线交易体系。

相对2C市场,2B市场更加精密、复杂和严格。全行业全品类通用的在线交易模式在B2B平台上目前很难实现。现阶段,B2B平台应当根据行业的特征和属性,重点做好一种合适的交易模式,如果失败的话,能够尽量减少试错成本,如果成功的话,也能快速的复制到其他行业上去。

B2B因利益而交易

快消品在B2B在线交易中占比权重极大。而工业品、大宗商品等B2B业务,由于传统贸易习惯、支付结算渠道等问题,在线交易相对贫乏。以市场规模而言,工业品、大宗商品的交易量、交易额,远远超过快消品,潜力近乎无穷。但是,为什么工业品、大宗商品的在线交易始终无法得到快速提升呢?主要原因在于目前的B2B电商平台的交易模式基本淘宝化、天猫化,不能适应企业级之间的交易特征,最重要的是不能为用户创造明显的价值。
B2B与2C电商最大的不同在于,B2B客户不会因为喜好而交易,只会因为利益而交易。B2B的电子商务不是感性的,而是理性的。而且B2B行业的现实情况,无论采购需求还是销售需求都是分散、杂乱、无序的,难以实现标准化、规模化、全方位、全流程的需求归集。同时,企业客户的需求,比个人客户更加复杂、多样,会涉及到采购、销售、财务、管理等方方面面。
这就需要B2B平台深入了解行业特点,仔细分析客户业务,才能总结经验教训,为其创造价值,并以此驱动客户上线,实现线上交易。

详解组团模式

综合现在国内主流B2B电商实践以及互联网的特质,可以发现,组团模式在未来几年内将有大的发展,在一定程度上会成为B2B在线交易的主流。组团模式,从交易双向的角度来定义,可分为卖方组团(图卖)和买方组团(团买)。以行业为背景,电商平台整合众多客户的商品资源或者采购需求,以团体的形式,专场开拓营销渠道和集中代理采购。

卖方组团样本—产业带

产业带模式,是依托地方特色产业,如义乌小商品、诸暨珍珠或者虎门服装等,聚合产业带的好商家、好货源,在B2B电商平台上构建专属卖场。同时联合产业带当地政府和第三方服务商合作运营,资源共享。产业带在特定区域内聚焦生产设备、原材料、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业,建立紧密的协作关系,促使竞争优势显著提升。

案例:广东虎门服装产业带

来看下阿里巴巴上的广东虎门服装产业带。广东虎门,以一镇之地,集中了制衣厂2000多家,经营服装商铺近9000多家,年生产服装逾亿件,可见,虎门是广东、乃至全国重要的服装生产和销售基地。
阿里与虎门合作,将原有的在阿里巴巴平台上的虎门服装类会员客户以及通过多方合作开发的当地新企业客户,统一归纳、整理、认证,将每个企业的产品资源进行梳理分类推荐,全部集中于阿里巴巴虎门服装产业带子平台上,对平台所有客户宣传营销。同时,阿里巴巴通过数据运作、实地考察,精选建立单品爆款、厂家直销、最新商品和品牌大厂等子频道。
另外,阿里巴巴还与当地厂商合作,将部分低价库存或热销产品,进行促销,限时采购。而对于不熟悉、不精通当地企业和商品的买家,阿里巴巴还能提供专业的贴身买手服务。对卖方企业,也能获得免费代运营的机会。
对于B2B平台来说,产业带不仅能够整合甚至垄断当地优质资源,形成平台特色,吸引买方进场采购,还能够捆绑众多同业卖方客户和买方客户,使其融合进入平台体系,逐渐将传统的交易模式转移至电商交易模式。当线上交易规模达到相当比重时,就能固化客户行为,使其传播电商效果。

大型厂商专场

团卖交易,除了产业带模式外,对某些商品或者资源更为集中的行业,如钢铁、汽车、重工等。可以建立以一个或几个大型厂商为卖方的卖方专场或品种专场,类似天猫模式。一方面,能够突破产业带模式的地域性限制,另一方面,在对企业或商品的把控性和垄断性上,相对更为快捷和高效。
不过,涉及此类专场,B2B电商平台在交易过程中的话语权和主导力,必然会因强势卖方的存在而减弱。而且为实现交易,还需要做好与买卖双方的充分沟通和配合,为其提供良好的服务。这种团卖专场,实际上是凭借大卖家的资源优势或者品牌优势,吸引买家上线,提高交易量,活跃交易气氛。

买方组团的设想—团购

以B2B电商平台运营来看,团卖较多,团买基本没有。为何?因为对于团卖模式而言,交易的卖方或者商品在一定程度上明确的,甚至是精确的,因此,相对容易达成交易。而B2B的买方需求,如采购的主体、数量、规格、品牌等,几乎不能确定,难以掌握。但我们B2B电商仍然需要发展买方交易,因为从长远来说,任何一个行业,终归会成为买方市场,得买方者得天下。
不同于团卖模式,团买模式(团购)必然要求一个采购主体的存在,即为贸易链条上的核心企业。B2B团购有别于O2O团购模式,应该归类于集中代理采购或者统购分销。目前,在国内主流B2B电商平台中,B2B团购并未出现,常见的仅为少量的拼单采购。
对B2B团购的理解,大体是这样的,即电商平台收集同行业众多企业客户的采购需求,归纳整理,并获得买方客户授权,以电商平台作为供应链的核心企业,统一对卖方进行询价、验样、采购,然后分销给平台采购客户。

总结

电商平台做B2B团购,目的有四个方面:

  1. 发掘买方分散、少量的采购需求,归集为统一的大量的采购需求,获得对卖方更大的话语权,为平台或为客户争取更多的议价空间;
  2. 打通上下游产业链条,聚拢客户资源,增强客户粘合,让交易尽量的体现在电商平台体系中;
  3. 团购交易是由电商平台主导的,交易各个环节,平台都可以有效的把控和掌握,因此,电商供应链金融能够有效和安全地参与其中,获取相关的利润;
  4. 团购模式,相比其他在线交易模式,在促进资金线上支付结算上,客户更为积极和主动。

淘宝不是一天建成的,实现B2B在线交易,不可能一蹴而就,各种模式需要不断的尝试,不断的变革。要促使企业客户改变传统的交易机制,实现电商线上交易,就不能单纯的将传统的交易环节和流程照搬到线上,必须要有更多的创新和突破,创造出更大的价值。

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