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任何一个上过市场营销课程或者商务研讨课的人都知道4Ps理论,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和地点(Place)。在互联网时代到来之前,消费者必须去商店里进行消费,而熟谙4P理论的店家在那样一个“产品核心”的时代里获得了蓬勃的发展。但现如今,随时随地消费的“消费者核心”时代已汹涌来袭,遵照传统4P理论的商家渐渐力不能支,而4Cs理论将引领新的繁荣。

传统零售及4Ps市场理论

零售的英文单词“retail”来源于法语“retaillier”,意为在不同地点少量的分配和售卖。消费者必须到某个地点来获得产品,包括像食品这样的日常消耗品。在大型零售商场模式兴起之前,消费者都需要到市场上或者特定的夫妻店买东西,这时的成功商家经营的核心在于推销产品。

在电子商务尤其是亚马逊这样的大型电商形成之前,消费者不能直接从厂家直接购买产品,因此大卖场模式的线下大型零售商应运而生,成为了消费者和生产商之间的桥梁,并且渐渐成为“产品核心”时代的零售主力。他们通过广告和促销来向消费者宣扬其最新鲜的产品、最丰富的品类和最具竞争力的价格。“产品核心”时代的生活似乎相当幸福,大卖场零售模式是4Ps理论的最好诠释。

为什么4Ps理论不在适用?

当今的零售业态正在受到两股潮流的冲击:第一是随时随地联系的技术进步;第二是消费者日渐改变的消费习惯和价值观。在“消费者核心”的世界里,4Ps理论与现实的相合性及其影响力正在减弱:

产品:消费者能在任何地点购买产品,包括直接从生产商购买。产品信息是开放的,人们能从亚马逊上读到任何产品信息,且对于产品的信任更大程度上来源于家人和朋友。

促销:如杰西潘尼等美国零售商,其品牌是通过每周促销建立起来的。但店内促销的影响力正在减弱,若不能在线上线下同时进行促销,其品牌将从消费者视野中消失。因此,若卖家对促销活动的依赖性较强,那么“全渠道”战略将是他们未来的必然选择。

价格:零售商习惯用“天天低价”这样的策略来吸引流量和拉动销售。但现在,大多数消费者能够在线研究和在线购买,因此,最低价已经不再是一种有效的竞争手段。有竞争力的价格依然是购买的先决条件之一,但已不再是必要条件。

地点:这是实体店铺最痛的一个点。实体店铺的存在意味着卖家对特定地点的租赁和投资,可消费者正在“无地点化(place agnostic)”,他们会在哪里消费和如何消费上进行选择。另外,线上的长尾效应为消费者提供了比实体店多得多的产品选择。

消费者核心市场中的4Cs兴起

“产品为王”是4Ps理论的基础,但今天已经是“消费者为王”的时代。“水泥墙瓦”的零售商会崩溃吗?若还以4Ps理论为指导,答案是肯定的。在“消费者核心”世界里的成功零售商们已经意识到“全渠道”已经是新的标杆。大卖场模式正在面临挑战。大型卖场连锁的模式会在成本分摊上处于劣势,虚拟货架将比实体货架更为重要。

不管是线上还是线下,消费者都将赞同4Cs:

关联(connections):多元化是关键。消费者希望与品牌随时随地的连接,尤其是在其智能手机上。在“全渠道”世界里,卖家必须尽快与消费者的购买路径对接,甚至是在其刚开始上线搜索产品的时候,并且要尽量久地保持住这种连接。

选择(choice):今天的消费者不再局限于能在一个店铺内选择商品,甚至不局限于在一个国家中选择商品,消费视界正在不断扩大。这样的结果是,基于线下店铺的卖家必须将其实体货架与虚拟货架结合起来。实际上,实体店铺里的购买也许已经融合了虚拟货架上的挑选。这不仅需要商家对货架的分类成列进行反思和调整,也要求技术上实现“无缝”购买。

便捷(convenience):这个“C”与选择(Choice)关系紧密。消费者在购买产品和取得产品两个环节上都要求便捷性。时间越发宝贵,不管是线上购买还是线下购买,包括快递到家和商场提货,消费者都要求方便快速,甚至是异地取货,节约一分钟都是消费者期待的结果。

交流(Conversation):如果用一点来概括当今的消费者,那就是社会化!消费者比以往任何时候都热衷于寻求交流和推荐,尤其是通过社交媒体。但他们正在超越搜寻,即他们会寻求与其认可品牌的联系和交流。如今许多卖家的重大失误就是在初始销售形成后才开始与客户的交流。另外,技术在这里再一次成为关键,CRM不仅仅局限于产品生命周期内的交流,还应当将消费者价值体验与基于生命周期的关系创造联系起来。即通过一个消费者的购买来创造出更多的购买需求。

在一个颠覆性变化发生的时期,总会有很多的对话和观点。零售商们的机会在于不再需要教条性的规则。在4Ps准则上的投入可以被量化,而在4Cs上的投入同样可以被检验和衡量。对于零售商们来说,最大的“C”便是从4P向4C的转变(Change)。

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