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男装,单纯从规模来讲,原本达不到龙头类目的市场地位。但是,不论是在电子商务行业还是在双11购物狂欢节,男装一直都是主角。对消费者来讲,这个行业覆盖了最广泛的网购用户群体。对商家来说,这个行业是国内品牌化进程最为成熟的消费品行业之一。男装孕育了大量颇具规模的成熟品牌,而且他们也是拥抱电子商务最为积极的一个群体。这也使得男装类目的研究价值早已超出了男装行业本身。

类目概况

2013年双11,男装类目总共成交2248万件商品,较上一年增长63.8%。与鞋服其他类目一样,男装类目今年双11的增幅不但较上年出现了明显下滑,其增长速度也低于双11整体的增长速度。
但是,男装类目仅TOP500品牌在双11当天的成交金额就超过了30亿元,可匹敌女装类目的表现,而前提是男装在线上的规模只有女装的三分之一左右。就像我们稍后将会分析到的那样,男装偏标品的属性使得它非常适合11这种大型促销活动。而且,在以线下传统品牌为首的商家群体对双11的大力支持下,男装在双11活动中表现出了非常强的爆发能量。
在单天销售突破十亿级别以后,男装类目终将告别高速增长的时代,进入平稳增长的时期。实际上,TOP500品牌今年双11较去年的双11的成交金额就超过11亿元,能够在双11当天实现男装增量销售额的类目都还只是少数。

活动当天,男装类目总共吸引了3953万人的关注,较上年增长超过1000万人,同比增长37%。这一增速已非常接近整体网购用户的增长速度,反映出当双11的渗透率足够大以后,成熟类目的表现将与行业整体趋同。

男装行业整体的客单价一直在缓慢下滑,我们认为这属于正常现象。观察中国的消费者价格指数中的衣着类子项可以发现,在过去的十年里,绝大多数情况下,服装的价格指数一直为负,服装的物价水平在持续下滑。而电子商务的竞争环境较线下传统零售行业有过之而无不及,价格的竞争首当其冲。
但双11的男装客单价过去几年在持续增长,而且活动当天的客单价明显高于常规时期。最直观的解读是双11对男装的消费拉动非常明显。如果给这种拉动作用加一个时间标签的话,打一诞生开始,双11就在搅动男装市场。GXG、JackJones、九牧王……这些品牌都曾是男装双11的明星。他们不但逐渐带动了传统男装品牌的上线,也直接推动了其他行业的“电商化”。

与其他类目表现出来的规律类似,今年双11,男装的成交店铺数量出现了加速增长。一个经验的规律是双11这种大促时期的流量成本非常高,往往是大品牌的天下。而线上的男装已然成为了传统品牌的天下,这些品牌都是财大气粗的金主,中小卖家很难与之竞争。但今年,所有类目表现出来的趋势都是成交的更加分散化。这种趋势性的变化尤其值得关注。(详见后续专题研究)

双11的蜕变

今年双11,男装类目销量过亿的店铺有三家,他们分别是GXG、杰克琼斯和优衣库。销量过亿的品牌(只统计该品牌在男装类目下的成交金额)同样有三个,他们分别是杰克琼斯、七匹狼和GXG。虽然男装在TOP品牌和TOP店铺里面仍然占据一席之地,但是终究少了往年引领风骚的士气。

从男装TOP500品牌双11当天的成交分布来看,TOP3品牌的市场份额略有下降,第6到30名品牌的市场份额出现了明显的提升,排名30以后的品牌群体的占有率涨跌互现。头部品牌在放缓,腰部品牌正在崛起(注:品牌≠店铺)。

具体到品牌,杰克琼斯、七匹狼、GXG、波司登、九牧王等传统品牌今年双11的成交增幅较小,而罗蒙、马克华菲、劲霸、SELECTED等品牌增长较快。TOP品牌里面,优衣库和战地吉普在今年的双11中表现出了非常强的暴发性。优衣库作为基本款的集大成者,其电商业务推进得一直很稳健,上线以来品牌成交一直在稳步快速增长。战地吉普是近来新兴的一个户外风格的淘品牌,以分销见长,增长非常迅猛。
应当说,就成交而言,TOP男装品牌在双11期间的表现出现了明显的分化。

拆分品牌在双11当天的成交后发现,基本上所有的TOP品牌在双11当天的购买转化率较上一年都出现非常明显的增长,但是很多品牌的流量几乎没有增长,杰克琼斯的品牌关注量在当天较去年双11甚至出现了下滑。
首先必须要承认的是,每个品牌都存在着认知上的天花板,对服装这种个性化程度更高的品类来说,天花板就更低。同时存在的另外一个大背景是中国的电商行业早已走完了流量的红利期,大盘流量高速增长的时期已成往事。在这种背景下,TOP品牌也必将从“狩猎式”的发展进入到“圈养式”发展。TOP品牌流量增速的放缓和转化率的提升不失为这种转变的一个缩影。
另外一个可以反映品牌双11策略的数据是双11前一周的品牌成交数据。男装双11的TOP品牌里面,罗蒙、马克华菲、太平鸟、骆驼、优衣库、卡宾等品牌在这段时间的成交较十月份都出现了非常明显的减少。相应的,这些品牌在双11期间的收藏人数较上年出现了大幅的上升。对这些品牌来说,双11活动前期预热积累的消费力汇聚到双11这一天集中释放了,带来这述这些品牌双11成交的快速增长。
与此形成鲜明对比的是杰克琼斯、七匹狼、波司登、九牧王等品牌双11前后一段时间的成交相对平稳,成交转移的现象并不明显。(注:品牌的渠道结构也会影响成交波动。渠道越集中,官方销售占比越高,受活动的影响越大。)

在我们研究的其他成熟类目,如女装、化妆品行业,品牌对双11的态度也都出现了类似的分化。第一批尝鲜双11的品牌在享受了多年的风光以后,开始复归冷静。但是这些品牌带动了身后一大批品牌前仆后继投入双11。
当然,品牌的业绩也不完全取决于品牌自身的意愿,也有可能受到外部环境的限制。但是不论出发点如何,面对这种“趋势性”的转变时,所有身处其中的商家应该要考虑的是,在双11的蛋糕做到如此之大以后,如何更好的利用它,而不是一味狂欢。

致下一个双11

双11活动能够快速走红,“全场五折”的口号功不可没。在第一届双11的2009年,五折对电子商务来说还是一个非常具有冲击力和吸引力的点。但是随着线上竞争的升级,折扣力度每日俱增。并且当聚划算这种专门的折扣销售平台出现以后,五折的吸引力本身在不断的弱化。
不过好在双11的品牌已经建立。这点无需赘述。但当双11走完第一个五年以后,我们该当如何评价双11“全场五折”这一标志性的手段呢?

男装TOP品牌双11期间的商品单价较十月份并未出现太明显的下滑。恰恰相反,绝大部分品牌的单价在提升。但这需要考虑到服装行业的特殊性。冬装是服装一年四季里单价最高的品类,而双11通常是商家集中推广冬装的时期。
但在这单纯的数字之外,有两个现象,或许更加发人深省。
首先是整个行业的销售折扣大幅下滑,基本上每年都在下一个台阶。以羽绒服举例来说,不少商品售价200左右,但标出的原价可以高达上千元,对应的折扣率为2折甚至更低。原价理论上讲对应着品牌的定位,成交价格是消费者实际付出的成本,而消费者最终体验到的价值则取决于商品本身。试问,这些原价过千的品牌定位在哪里?胡乱打折,或者说胡乱定价,真正打乱的是品牌的形象和定位。
第二个现象是优衣库的连年爆发。其实优衣库不只是在双11,在平时的常规销售里表现也非常抢眼。优衣库虽然官方上线的时间非常早,但上线初期,优衣库的表现只能用“平稳较快”这个词来形容。但是这么多年过去以后,优衣库的销售额已经跨入了亿元级别,优衣库依然保持“平稳较快”的增长速度。成长后劲非常足。
优衣库坚持线上线下同款同价的电商策略,这并不是一种主流的电商模式。当时主流的认知是线上、线下在价格上存在冲突,所以应该区隔。但优衣库的品牌抹平了线上线下之间的鸿沟。而且现在我们也发现越来越多的品牌都在践行这一策略。
回归双11的话题,优衣库因为坚持始终统一的价格体系,使得它的产品价格存在可靠的参考标准。所以当双11出现时,优衣库也能够真正让利于消费者。
至于说其他品牌双11当天的折扣是否给力,老实说,这个问题根本不重要。重要的是如何给这天狂欢的消费者带去满意,或者更好的东西,那就是惊喜。

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