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从快速消费品的购买特点可以看出,消费者不仅具有明显的品牌观念,而且对消费的便利性要求较高;另外,易形成冲动购买,只有善于沟通,和消费者建立起亲密感,才能成为消费者乐于接受的品牌。所以快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前,让消费者见得到,买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。为此,快速消费品企业在构建营销渠道时,应重视渠道成员的选择、激励和评价。

渠道成员的选择

渠道成员的选择是渠道管理的起点,也是影响产品市场营销效果的重要因素,因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好,价格公道,能迎合消费者需要,能给经销商带来合理利润,就能找到经销商,但是要找到能配合公司政策,符合公司需要,真正具有推销能力,能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易,所以渠道成员的选择一定要慎重。

一般情况下,快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则:

目标市场原则

快速消费品企业进行渠道建设,最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买,所以在选择渠道成员时,不应以公司产品性质为考虑的唯一因素,而应以消费者(潜在顾客)为前提,分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他们的购买习惯与购物场所,以方便他们的购买为目的,使产品能以最快的速度,在最方便的场合,满足消费者的需要。

传统上,罐头食品都是由食品店与杂货店经销,但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外,更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现,渔业的发达引起渔船数目激增,每船少者有五、六人,多者达二、三十人,出海作业期多为一至两星期,对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场,但是渔船出海受天气情况影响较大,且往返无定时,虽需求量大,却不方便派推销员推销,当地的五金店所销的虽是五金材料,但销售对象是渔民,他们是渔船补给品的供应中心,而该公司的产品对渔民来说,也是必需的补给品,通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民,又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所,方便了消费者的购买,所以能大获全胜。

效率原则

营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言,竞争激烈,行业利润本来就不高,如果渠道运行效率低,成本上升,必然会降低终端价格竞争优势,或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情,两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力,所以在选择渠道成员时,一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。

营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”o渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气,进而影响每一项工作的效率;渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品,对产品的销售起着决定性作用,它不能全力扩大销量,企业的任何努力都将付诸东流;“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量,商圈大小与其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金状况)等有关。

渠道成员的激励

通常,渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员,他们首先是客户的采购代理商,其次才是供应商的销售代理商,它关心的是销售客户需要的产品。可见,渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系,维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。因此,对制造商而言,为使整个系统高效运作,渠道管理中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带,针对渠道成员的需求,持续提供激励,激发他们推广的热情,提高服务水平,保证不仅让消费者买得到而且乐得买。

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励:

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中,公司多采用返利的形式奖励成员的业绩。主要有以下三种形式:

  1. 销售竞赛:对于在规定的区域和时段内销量是第一的成员给予丰厚的奖励。
  2. 等级进货奖励:对于进货达到不同等级批量的成员,给予一定的返利。
  3. 定额返利:若成员达到一定数量的累计进货,给予一定的奖励。

间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益,从而激发他们的积极性。

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